Artimañas del marketing del Fast Food. Verlas venir para dejarlas pasar

Julio Basulto

@JulioBasulto_DN

Esta semana he descubierto un dato que ha caído en mi cabeza como un jarro de agua fría. Como la del Ice Bucket Challenge, aunque en este caso sin derroche de recursos naturales. Pueden comprobar en este texto que mientras que en Estados Unidos la inversión financiera para promocionar el consumo de frutas y hortalizas asciende a entre 3 y 5 millones de dólares anuales, el gasto en marketing de fast food (comida rápida) dirigido a niños y adolescentes también es de unos 5 millones, pero no anuales, sino diarios. No he encontrado datos para España, pero estoy seguro de que la situación será similar (no en cuanto a la cifra, pero sí en cuanto a la diferencia entre el gasto destinado a una y otra “causa”).

Imagínense ahora a un profesor hablando a sus alumnos sobre las frutas y las hortalizas mientras que, a su lado y con un tono de voz más alto, hay 365 marketinianos, muy atractivos, muy inteligentes y muy bien formados, cantando maravillas de las salchipatatas fritas con salsa mexicana. Algo así es lo que sucede hoy. Si han visto el anuncio que la televisión emite estos días en el que el cómico Luis Piedrahita se vende a la multinacional McDonald’s para que ellos ganen dinero y nosotros perdamos salud, entenderán a qué me refiero.

Le entran a uno ganas de dedicarse a otra cosa, se lo aseguro. Pero lo cierto es que no soy de esos que tiran la toalla así como así (“la constancia todo lo alcanza”, dice el refrán) por lo que he pensado en detallar las seis principales categorías de actividades promocionales que utiliza la industria alimentaria para conseguir que nuestros hijos coman una “jartá” de comida rápida.

En un informe de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (“Federal Trade Commision”), dirigido al Congreso y titulado “Marketing de alimentos a niños y adolescentes. Una revisión de gastos, actividades y autorregulación de la industria”, leemos que las empresas de alimentación utilizan “innumerables técnicas”, y no solo los tradicionales medios de comunicación (prensa, radio y televisión). En todo caso, se pueden agrupar en estas seis:

1.- Medios tradicionales: televisión, radio y medios impresos.

2.- Otras promociones tradicionales, tales como:

  • La colocación estratégica de sus productos,
  • La aparición en películas, vídeos o videojuegos,
  • La utilización, para promocionar sus productos, de personajes de dibujos animados o personajes famosos (Ej.: Luis Piedrahita),
  • El patrocinio de deportes u otros eventos o actividades filantrópicas (esas que, según la Dra. Margaret Chan, directora general de la Organización Mundial de la Salud, “hacen ver a estas industrias como ciudadanos corporativos respetables ante los ojos de los políticos y del público”)

3.- Nuevos medios: sitios webs patrocinados, Internet, el “marketing viral”, otros medios digitales y, también, el “boca a boca”.

4.- El embalaje de los productos y la promoción dentro de las tiendas.

5.- Premios (Ej.: los que acompañan a muchos productos en su embalaje o los que nos regalan en la tienda –Ej.: los típicos regalos que acompañan al menú infantil de McDonald’s).

6.- Marketing dentro de las escuelas (¡Hurra!).

La Federal Trade Commision, en su informe, elaborado en 2008, pero de plena actualidad, nos regaló una magnífica gráfica que detalla qué porcentaje invierten las industrias del “fast food” en cada uno de los seis tipos de actividades promocionales recién citadas. La he traducido al español, para que no quepa duda:

GráficaTextoArtimañas

Gráfica 1. Porcentaje invertido cada año por la industria del “fast food” en Estados Unidos para promocionar sus productos a niños y adolescentes.

¿Estamos no rodeados? Dice Luis Junceda, autor del “diccionario de refranes, dichos y proverbios”, que “vérsele a alguien el plumero” es una expresión útil “para señalar en cualquiera algún atisbo o inclinación recusable”. Eso pretenden estas líneas, ayudar a que se les vea el plumero a estas poderosísimas industrias, cuya inclinación es bastante recusable, en mi opinión. Sé que es muy posible que este tenue sermón no sirva para nada, rodeado como está de alaridos proclamando lo contrario, pero me da por pensar que conocer las estrategias con las que cuenta el ajedrecista que tenemos delante puede ayudarnos a ganar la partida. La partida no es otra que nuestra propia salud o la de nuestros hijos.

Les dejo con algunos textos que he redactado últimamente sobre este (recusable) asunto:

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